Deepfake: cosa rischia un’azienda che pubblica immagini AI

Nei giorni scorsi, alla vigilia di un’elezione suppletiva, un politico ha pubblicato sui social la foto di una sottosegretaria modificata con l’intelligenza artificiale, dicendo di averla presa da un blog. La sottosegretaria ha annunciato un’azione legale. Non entro nel merito politico: il caso mi interessa perché ha riportato l’attenzione su una norma che vale per tutti, aziende comprese.

Cosa dice l’articolo 612-quater

La legge 132 del 2025, la prima legge italiana sull’intelligenza artificiale, in vigore dal 10 ottobre 2025, ha aggiunto al codice penale l’articolo 612-quater. Punisce con la reclusione da uno a cinque anni chi diffonde senza consenso immagini, video o voci falsificati o alterati con l’AI, capaci di ingannare sulla loro autenticità, se la diffusione provoca un danno ingiusto alla persona rappresentata.

Il reato non riguarda solo chi crea il falso. Riguarda anche chi lo pubblica o lo rilancia. In via generale il reato è perseguibile a querela. La norma prevede tuttavia casi di procedibilità d’ufficio che vanno verificati sul testo vigente, compresa la connessione con un altro reato procedibile d’ufficio e alcune condizioni relative alla persona offesa.

La norma però non si applica in automatico. Nel caso di questi giorni, se ci sarà una denuncia, un giudice dovrà accertare che l’immagine sia stata effettivamente alterata con l’AI, che fosse capace di ingannare e che la sua diffusione senza consenso abbia causato un danno ingiusto. Anche la satira, che la giurisprudenza tutela con margini ampi, non è una protezione automatica: dipende dal contesto.

C’è poi un obbligo che arriva dall’AI Act, il regolamento europeo sull’intelligenza artificiale: chi usa un deepfake, cioè un contenuto falso ma realistico generato o modificato con l’AI, deve dire che è stato generato o manipolato artificialmente. Non esiste invece un obbligo generale di mettere una filigrana visibile su ogni immagine modificata con l’AI.

Cosa cambia in Europa dal 2 dicembre

Un regolamento europeo pubblicato a luglio, il Regolamento (UE) 2026/1744, aggiunge due divieti all’elenco delle pratiche vietate dell’AI Act. Dal 2 dicembre 2026 in tutta l’Unione sono vietate le applicazioni che creano immagini intime di persone reali senza il loro consenso, quelle che “spogliano” le persone nelle foto, e i sistemi che generano materiale di abuso sessuale su minori, anche interamente sintetico.

I due strumenti colpiscono persone diverse. Il divieto europeo colpisce soprattutto chi costruisce e mette sul mercato queste applicazioni, mentre il reato italiano colpisce chi diffonde i contenuti. In Italia il Garante della privacy si era già mosso il 3 ottobre 2025, bloccando in via d’urgenza un’app di questo tipo e aprendo un’indagine su tutte le app simili.

Lo stesso regolamento rinvia invece altri obblighi dell’AI Act. Quelli per i sistemi ad alto rischio, tra cui rientrano anche i programmi usati per selezionare il personale o prendere decisioni sui lavoratori, slittano al 2 dicembre 2027, e al 2 agosto 2028 per i sistemi inseriti in prodotti già regolati da altre norme. Per chi usa l’AI nelle risorse umane c’è quindi più tempo, ma le regole restano quelle.

Cosa vuol dire per un’azienda

Oggi generare o ritoccare un’immagine con l’AI richiede pochi secondi, e in molte aziende lo fa chi si occupa dei social o del sito, spesso senza una regola scritta. Il rischio nasce quando nel contenuto c’è una persona reale: un dipendente, un cliente, un testimonial, il titolare di un’azienda concorrente.

Prendiamo un esempio costruito, ma verosimile. Per una campagna, chi cura i social usa l’AI per far “dire” a un cliente soddisfatto una frase che non ha mai detto, con la sua voce ricostruita. Senza il suo consenso e senza dichiarare che il contenuto è artificiale, quella clip può ingannare chi la guarda e danneggiare la persona. È esattamente il tipo di contenuto di cui parla la norma.

Il caso di questi giorni mostra anche un secondo rischio, quello di rilanciare un contenuto senza verificarlo. La norma punisce chi diffonde, e “l’ho preso da un altro sito” non basta a mettersi al riparo. Chi gestisce i canali di un’azienda deve sapere che una condivisione fatta di fretta può diventare un problema legale, oltre che di reputazione.

Un’immagine generata non è automaticamente un deepfake

Un’azienda può utilizzare l’intelligenza artificiale per creare un’illustrazione di fantasia, modificare lo sfondo di un catalogo o simulare un ambiente che non esiste. Questi utilizzi non hanno tutti lo stesso significato giuridico e comunicativo. Il rischio cambia quando nel contenuto compare una persona riconoscibile, quando le vengono attribuiti comportamenti o parole che non ha mai avuto oppure quando la rappresentazione viene presentata come prova di un fatto realmente accaduto.

Un’immagine di una cucina immaginaria con mobili che l’azienda produce può essere una rappresentazione pubblicitaria, da valutare per correttezza rispetto alle caratteristiche reali dei prodotti. Un’immagine in cui un cliente reale sembra utilizzare quella cucina e racconta la propria soddisfazione è una comunicazione diversa. Chi la guarda può credere che esista un’esperienza documentata. Se il cliente non ha mai partecipato a quella scena, il problema coinvolge la veridicità della testimonianza e i diritti della persona rappresentata.

La parola deepfake indica generalmente un contenuto audio, video o visivo generato o modificato con tecniche di AI in modo da risultare realistico e poter essere scambiato per autentico. Non è necessario che tutto il contenuto sia inventato: può bastare alterare la voce di una persona in una registrazione reale o modificarne il volto in un video. Per valutare il rischio bisogna comprendere quale parte è stata trasformata, che cosa il pubblico può dedurne e quale relazione esiste con il consenso ricevuto.

Ci sono casi in cui una rappresentazione artificiale è dichiarata apertamente, per esempio in una campagna di fantasia. Anche in queste situazioni conviene verificare l’uso dell’immagine di eventuali persone reali, gli accordi con i testimonial e gli obblighi di trasparenza applicabili. Una scritta che avverte dell’impiego dell’AI può aiutare a evitare equivoci, ma non sana automaticamente un utilizzo contrario ai diritti della persona o una dichiarazione pubblicitaria falsa.

Quattro elementi da accertare caso per caso. Diffusione senza consenso: Cessione, pubblicazione o un’altra forma di diffusione, anche rilanciando il contenuto di altri. Falso o alterato con l’AI: Immagini, video o voci falsificati o alterati con l’intelligenza artificiale. Capace di ingannare: Il contenuto può essere scambiato per autentico: contano didascalia, pubblico e contesto. Danno ingiusto: Non si dà per dimostrato perché una persona si sente offesa. La pena, da uno a cinque anni, descrive la cornice legale. Non è una conseguenza automatica di un reclamo.

Quali elementi devono essere accertati per il reato italiano

La norma italiana è l’articolo 612-quater del codice penale, introdotto dalla legge 132 del 2025. È importante spiegare con precisione che non stabilisce una responsabilità penale per qualunque immagine modificata. Il testo richiede diversi elementi, che devono essere esaminati nel caso concreto. Riguarda la cessione, la pubblicazione o un’altra forma di diffusione senza consenso di immagini, video o voci falsificati o alterati mediante AI, idonei a ingannare sulla loro genuinità, quando venga cagionato un danno ingiusto alla persona.

L’idoneità a ingannare riguarda la capacità del contenuto di essere scambiato per autentico. Una caricatura chiaramente assurda e un filmato presentato come registrazione di una dichiarazione reale si collocano in situazioni diverse. Anche il contesto pesa: didascalia, pubblico, modo in cui il contenuto viene distribuito e circostanze della pubblicazione possono influire sulla comprensione. Una persona che riconosce immediatamente una parodia non interpreta il messaggio come chi crede di vedere una ripresa giornalistica.

Il consenso deve essere valutato rispetto all’utilizzo effettivo. Un dipendente può avere autorizzato la pubblicazione della propria fotografia sul sito aziendale, senza aver autorizzato la creazione di un video in cui sembra pronunciare una frase che non ha mai detto. Un cliente può avere accettato di essere intervistato e non avere autorizzato la ricostruzione artificiale della propria voce per una campagna successiva. Perciò la presenza di una liberatoria generica non dovrebbe essere trattata come un lasciapassare per qualsiasi trasformazione futura.

Il danno ingiusto è un ulteriore elemento, che non va dato per dimostrato soltanto perché una persona si sente offesa. La valutazione giuridica dipende dai fatti e compete alle autorità e al giudice. Anche la pena menzionata nella norma, da uno a cinque anni di reclusione, descrive la cornice legale e non una conseguenza automatica di un reclamo. Un articolo informativo deve evitare di trasformare la possibilità di una responsabilità in una condanna già scritta.

Il caso pratico di un’azienda che usa la voce di un cliente

Immaginiamo una società che installa impianti fotovoltaici. Durante una visita, un cliente autorizza il tecnico a fotografare il tetto e a utilizzare alcune immagini dell’impianto terminato. Il reparto marketing vuole creare un video più coinvolgente. Un programma di intelligenza artificiale ricostruisce la voce del cliente e gli fa pronunciare una frase di approvazione. La frase è plausibile e il cliente potrebbe anche condividere l’opinione generale, ma non è una dichiarazione che ha rilasciato.

Il primo problema è documentale: che cosa aveva effettivamente autorizzato il cliente? Il secondo riguarda la rappresentazione: chi vede il video comprende che la voce è sintetica oppure pensa di ascoltare un’intervista? Il terzo riguarda la distribuzione: il contenuto viene pubblicato su un canale pubblico, inserito in una presentazione commerciale o condiviso privatamente? Il quarto è la conseguenza per il cliente, che potrebbe non desiderare di essere associato a una promessa pubblicitaria specifica.

Un processo professionale avrebbe dovuto fermare il progetto prima della pubblicazione. Il reparto marketing avrebbe potuto registrare una testimonianza autentica, chiedere al cliente di approvare la frase e l’eventuale uso di una voce sintetica oppure scegliere un narratore che non imitasse la sua identità. Queste alternative possono conservare il valore comunicativo senza attribuire parole inventate a una persona reale.

La verifica deve coinvolgere anche la documentazione delle modifiche. Chi ha realizzato il video dovrebbe poter indicare le fotografie di partenza, gli strumenti utilizzati, il testo della voce sintetica e le autorizzazioni raccolte. Se dopo mesi sorge una contestazione, la memoria di chi gestiva il social non è una prova organizzativa sufficiente.

La differenza tra consenso e trasparenza

Consenso e trasparenza rispondono a domande diverse. Il consenso riguarda il rapporto con la persona rappresentata e la legittimità dell’utilizzo che si intende fare della sua immagine o della sua voce. La trasparenza riguarda invece ciò che viene comunicato al pubblico sull’origine del contenuto. Un’azienda potrebbe ottenere un consenso valido e avere comunque l’obbligo di indicare che una rappresentazione è stata generata o manipolata artificialmente. Oppure potrebbe scrivere in evidenza che il contenuto è sintetico senza avere il diritto di utilizzare l’identità di una persona.

Per chi cura il sito e i social, questa distinzione va tradotta in una procedura operativa. Prima di realizzare il contenuto si identifica se compaiono persone vere. Poi si verifica il titolo che consente di utilizzare immagini e voci per lo specifico scopo. Si documentano le modifiche previste e si decide come rendere chiara la natura artificiale, quando richiesto o comunque utile per evitare equivoci. Infine una persona autorizzata approva la versione definitiva.

Consenso e trasparenza rispondono a domande diverse. Consenso: Riguarda il rapporto con la persona rappresentata; Dice se si può usare la sua immagine o la sua voce; Va valutato rispetto all’uso effettivo, non a una liberatoria generica. Trasparenza: Riguarda ciò che si comunica al pubblico; Dice se il contenuto è stato generato o manipolato; Una scritta sull’AI non sana un uso contrario ai diritti della persona. Una procedura operativa li tiene separati:. prima si verificano le persone e il titolo per usarle, poi si decide come rendere chiara la natura artificiale.

Un cliente non dovrebbe scoprire per caso che l’azienda ha sintetizzato una dichiarazione attribuita a lui. La stessa cautela vale per dipendenti, collaboratori, fornitori e testimonial. Talvolta un contenuto tecnicamente molto realistico risulta commercialmente controproducente proprio perché, una volta scoperto come è stato prodotto, mette in dubbio tutte le altre comunicazioni del marchio.

La documentazione deve essere comprensibile. Un file interno con il nome della campagna, i soggetti rappresentati, il tipo di modifiche, i consensi necessari, il responsabile e il luogo di pubblicazione è più utile di una cartella piena di liberatorie indistinte. L’obiettivo è poter ricostruire rapidamente perché il contenuto poteva essere pubblicato.

Come applicare il controllo in un piccolo ufficio marketing

Non serve immaginare una struttura legale interna di dieci persone. Anche una PMI con un solo addetto alla comunicazione può definire un passaggio di controllo adatto alle proprie dimensioni. La procedura può partire da una domanda pratica: il contenuto mostra una persona riconoscibile o attribuisce a qualcuno una frase, un gesto o un’opinione? Se la risposta è positiva, non va pubblicato senza una verifica specifica.

È utile distinguere le modifiche ordinarie dalle trasformazioni che cambiano il significato. Correggere la luminosità di una fotografia, eliminare un difetto di esposizione o adattare un’inquadratura non è paragonabile a sostituire il volto di una persona o a farle pronunciare parole nuove. Il confine non dipende soltanto dalla tecnologia impiegata, perché anche i programmi di fotoritocco tradizionali possono produrre immagini fuorvianti.

Il responsabile della pubblicazione dovrebbe avere una versione finale da controllare e il tempo necessario per farlo. Approvare una campagna sulla base di una descrizione generica, senza vedere il video completo o le didascalie, rende debole il controllo. In particolare bisogna verificare come il contenuto apparirà sul telefono, dove spesso una spiegazione inserita in caratteri molto piccoli può non essere leggibile.

Quando il lavoro è affidato a un’agenzia, la responsabilità organizzativa non può ridursi a «lo ha preparato il fornitore». Nel contratto e nel brief vanno chiarite le regole per l’uso dell’AI, le autorizzazioni da raccogliere, le verifiche da effettuare e la consegna dei file necessari a documentare il processo. Il fornitore deve sapere quali modifiche sono ammesse prima ancora di produrre la prima proposta creativa.

Il rischio di rilanciare un contenuto trovato online

Una parte delle contestazioni può nascere da materiale che l’azienda non ha creato. Un addetto alla comunicazione trova su un social la fotografia di una persona conosciuta che sembra partecipare a un evento, accompagnata da una frase provocatoria. Il contenuto ottiene molte condivisioni e sembra perfetto per commentare una notizia. La tentazione è rilanciarlo immediatamente dal profilo aziendale.

La domanda corretta è se la fotografia sia autentica, da quale fonte provenga e quale contesto sia stato eventualmente eliminato. Una ricerca sull’origine dell’immagine, il confronto con fonti attendibili e la verifica delle dichiarazioni attribuite alla persona sono passaggi fondamentali. L’indicazione «foto trovata sul web» non equivale a un controllo. Anche la velocità di pubblicazione ha un costo se l’azienda deve poi rettificare una notizia falsa o affrontare una contestazione.

Un metodo concreto è sospendere la pubblicazione quando non si riesce a verificare l’origine. Questa regola è particolarmente importante per contenuti che mostrano persone riconoscibili, eventi politici, incidenti, reati, accuse personali o documenti apparentemente ufficiali. La possibilità tecnica di creare falsi credibili impone maggiore attenzione anche a immagini che nessuno sa identificare come prodotte da AI.

Le procedure di verifica aiutano pure quando il contenuto è autentico ma fuori contesto. Una fotografia vecchia riutilizzata per commentare un fatto nuovo può ingannare quasi quanto una fotografia falsa. Un’azienda che vuole costruire reputazione deve essere attenta a entrambi i problemi.

Etichette, obblighi europei e attenzione alle date

Il quadro europeo sull’intelligenza artificiale comprende obblighi di trasparenza per determinati contenuti sintetici e regole che dipendono dal ruolo di chi sviluppa, mette a disposizione o utilizza il sistema. Per i deepfake, la comunicazione della natura artificiale del materiale è un aspetto importante, ma le modalità concrete e l’entrata in applicazione delle disposizioni devono essere controllate sul testo vigente. Non è corretto trasformare una regola specifica in un presunto obbligo identico per qualsiasi ritocco fotografico.

Il regolamento europeo 2026/1744 è consultabile nel testo ufficiale. È opportuno leggerne la disciplina transitoria e distinguere le date di entrata in vigore da quelle in cui i singoli obblighi diventano applicabili. La data riportata in un articolo di settembre non sostituisce la verifica richiesta quando si prepara una campagna a ottobre o nei mesi successivi.

Sul piano operativo, un responsabile marketing non deve diventare un giurista, ma deve conoscere il punto in cui serve coinvolgerne uno. Se un video riproduce la voce di un dipendente, utilizza il volto di un cliente o potrebbe far credere che una persona abbia rilasciato un endorsement, è ragionevole ottenere una verifica specifica prima della diffusione. Per contenuti ordinari, come un’illustrazione senza persone reali, la valutazione può essere molto più semplice.

Le norme convivono con altri obblighi: tutela dei dati personali, diritti sull’immagine, correttezza pubblicitaria, proprietà intellettuale e regole contrattuali. Un contenuto può non integrare il reato descritto dall’articolo 612-quater e creare comunque problemi sotto un altro profilo. Presentare la norma penale come l’unico rischio porterebbe quindi a sottovalutare il lavoro necessario.

Un metodo di lavoro per campagne più affidabili

Prima di affidare all’AI un’immagine o un video, suggerirei di scrivere lo scopo della comunicazione in italiano semplice. Che cosa deve capire il pubblico? Il prodotto mostrato esiste? Le sue caratteristiche sono rappresentate correttamente? Ci sono persone riconoscibili? La campagna promette un risultato che l’azienda può mantenere? Queste domande servono anche se la fotografia è stata scattata da un professionista, ma diventano ancora più importanti quando il materiale si può generare senza un referente reale.

Poi si scelgono gli strumenti. L’AI può aiutare a proporre ambientazioni, variazioni grafiche, storyboard e bozze da sottoporre al fotografo o al responsabile del marchio. È possibile ottenere efficienza senza rinunciare a una verifica sul contenuto. In un catalogo, per esempio, si possono creare ambienti immaginari chiaramente illustrativi mantenendo fedeli le misure, le finiture e le caratteristiche del prodotto. L’azienda deve però poter controllare che la rappresentazione non faccia apparire accessori compresi nel prezzo quando non lo sono.

Prima della pubblicazione, una persona confronta il messaggio con ciò che l’azienda offre realmente e con le autorizzazioni disponibili. Dopo la pubblicazione, un archivio conserva versione finale, fonti, modifiche e conferme. Se emerge un errore, deve essere possibile sapere dove il materiale è stato pubblicato e come correggerlo. Anche la cancellazione da un canale non assicura che le copie già condivise spariscano, per cui la prevenzione conta più della rettifica.

Il vantaggio educativo per chi legge questa guida è semplice: generare un’immagine è diventato facile, pubblicarla responsabilmente richiede ancora un processo. Una PMI può adottarlo senza complicazioni inutili e senza rinunciare alle possibilità creative dell’AI. La credibilità si costruisce anche grazie a questi controlli, spesso invisibili a chi guarda la campagna.

Tre situazioni da discutere durante la formazione interna

La prima situazione riguarda una fotografia di gruppo scattata durante una fiera. Il reparto marketing vuole sostituire con l’AI il volto di una persona assente. In un incontro di formazione si può discutere che cosa il pubblico capirà dalla fotografia, quali autorizzazioni esistono e se sia preferibile usare un’immagine autentica o una composizione dichiarata. Non serve partire dalle sanzioni: partire dall’interpretazione della fotografia aiuta i colleghi a riconoscere l’inganno potenziale.

La seconda riguarda un testimonial che ha registrato una voce per uno spot. L’azienda vuole riutilizzarla con un sistema sintetico per presentare un prodotto nuovo. Si analizzano le condizioni contrattuali, lo scopo originario della registrazione, l’eventuale necessità di un nuovo consenso e il modo in cui verrà presentata la voce. Avere pagato una campagna precedente non equivale automaticamente a possedere il diritto di far dire al testimonial qualsiasi cosa in futuro.

La terza riguarda un video inoltrato in una chat di lavoro. Sembra mostrare un concorrente mentre ammette un problema grave, e qualcuno propone di ripubblicarlo. Il gruppo deve decidere quali verifiche fare e chi può autorizzare la diffusione. Anche se alla fine il video risulta autentico, l’esercizio insegna a distinguere la velocità della condivisione dalla responsabilità editoriale.

Questi esempi sono simulazioni didattiche, senza riferimento a clienti o vicende reali dell’autore. Servono per allenare il giudizio delle persone che producono o approvano contenuti. Una regola diventa efficace quando un collega sa applicarla davanti a una situazione concreta, senza dover interpretare da solo parole generiche come «uso responsabile dell’AI».

Una regola interna, prima di pubblicare

Io credo che basti una regola semplice, scritta e conosciuta da chi pubblica. Deve dire cosa si può generare con l’AI e di chi, con quale consenso, come si dichiara che un contenuto è artificiale e chi approva prima della pubblicazione.

Quattro domande prima di pubblicare un’immagine, un video o una voce fatti o modificati con l’AI. C’è una persona reale? Se sì, serve il suo consenso, meglio se scritto. Può ingannare chi guarda? Se sì, va dichiarato che è generato o modificato con l’AI. Arriva da fuori? Va verificato prima di rilanciarlo. Chi approva? Una persona indicata per nome, prima della pubblicazione

Per chi usa l’AI anche in altri modi, la stessa regola può stare nella pagina che stabilisce cosa si può fare con questi strumenti in azienda. Un modello da compilare è nella guida alle regole d’uso dell’AI.